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2017-08-11   来源:www.gmold.info   浏览:53    放大字体  缩小字体
阅读本文重点:
1. 投行/券商/咨询/PEVC等都需要行业研究:
分析行业前要做什么准备?
该从什么角度分析一个行业?
行业研究要把握的原测
2. 2017最新160份行业研究报告
来自麦肯锡/德勤/普华永道/阿里研究院/领英/艾瑞/金模/尼尔森/埃森哲/腾讯研究院等权威机构
涵盖金融地产/智能科技/电商物流/汽车出行/女性母婴/医疗教育/娱乐游戏/家电旅游等72大行业板块

面试老被问:“你对XX行业怎么看?”
其实是想考察你对一个行业
有没有系统性的理解程度及专业深度

无论是投行券商/私募风投/咨询/快消
行业研究/分析都是一项“必杀技”
今天就来讲讲:
如何快速对一个行业进行分析/研究?
1. 行业研究前需要做什么准备?

行业资料让你具备行业对话基础

最早带我入门的领导曾告诉行业研究是风险投资人根本之所在,然后我就天天拼命看报告、看书、看新闻,日子长了发现自己有了吹吹牛的本领,但是对行业还是一知半解,一遇到行业专家都不够自信了。

在后来的逐渐摸索中,我发现做行业分析首先得寻找行业研究素材,然后大量阅读,才能够具备与一个行业对话的基础。

宏观的行业资料:
这个最好的资料来源是券商与研究机构的科研报告,但是这些报告也都是来自一些没怎么在行业内待过,大多和你年龄相仿年轻人。
其次是行业专业网站,比如关于互联网的有36kr,关于互联网金融的有网贷之眼,关于O2O的有亿欧网等等。
最全面的材料还是一些行业专家或精英出版的经典书籍。大量去阅读吧,梳理行业框架与数据,分析行业的特点、现状、模式和发展趋势,适当的应用下PECT、五力模型等方法论。这样也仅仅是具有和学者型行业专家对话的基础。

企业资料:这个最好素材莫过于行业典型企业的资料了,有人问企业都保密,错了,行业内的龙头企业一般都会上市,去看他们的招股说明书或公开转让说明书,外加年报等,对一个企业梳理和分析立刻变得很清晰,长期积累后,基本具备了和行业内实用型专家对话的基础。

2关键还要认识人

要去认识行业内的人,最好做成朋友,这样才能真正的了解行业的很多真实的现状和秘密。怎么样去认识行业内的人,进入到这个圈子呢,最好的方式莫过于参加行业聚会和个人social了。

行业峰会要靠个人去不断挖掘和寻找,另外就是不断去social,甚至变为一个social animal,不断的去聊行业事情,这是一个慢慢积累的过程,也是一个考验人逻辑分析、记忆与社交能力的时刻。

最后就是要认识行业内的关键人,其实真正懂和看透一个行业的人是不多的,或者只有极少的人能看得全看得透一个行业的未来发展趋势,所以在social的过程中,关键是要挖掘到关键人,和关键人去交流你的疑问。

做到以上两点基本就可以做好行业研究与行业分析了,我说的这种行业研究与行业分析是真的实在的看透一个行业,而不是学院派的理论分析与研究。

2. 从哪些角度分析一个行业?

以风投为例:
投资人在投资前,一般会对各个行业进行梳理与研究,这个研究主要就在看行业的环境、政策、现状、发展趋势和成长性。

投资人选择一个关注行业,最关键因素是行业的成长性与发展空间,其次是行业的风口时机,而行业环境与政策也可能会让投资人选择或放弃一个行业,所有分析是以逻辑分析为基础的。
1
行业逻辑分析

这个行业是做什么的,为什么由这个行业来做,未来这种逻辑一直会成立吗?了解这个行业的前世今生,并问一下,为什么是这样的,这就是行业逻辑分析。

例如,对人生老病死的行业(包括母婴、教育、婚嫁、老年市场、医疗、大消费等),一直是投资人非常关注的行业,因为这些行业逻辑在于这些用户群体基数大,强需求,伴随人的一生,这些粗线条的分析基本上已经足够让投资人对选择这些行业进行判断,当然大行业往下还有细分行业,对每个细分行业还要进行进一步的逻辑分析。
2
行业环境

宏观环境与行业的分析说到底主要还是对行业的环境、政策、现状、发展趋势和成长性的分析。宏观环境分析,PEST分析方法是分析宏观环境的一种很好的方法论。

拿社会化新媒体营销行业举个例子:
在政治环境方面,社会化营销以事件营销为主要手段,在一定程度上会有触及国家媒体安全底线的风险;
在经济环境方面,经济转型升级,寻求更为高效、精确的营销模式;
在社会环境方面,互联网生活以变成大众生活不可或缺的一部分,但长时间的事件营销容易让大众疲劳;
在技术环境方面,互联网技术的快速发展为社会化营销提供了很好的技术平台,但同时这个行业内技术只是基础,核心是渠道、模式与创意,目前技术并未发展成为社会化营销核心,不排除未来借助技术大幅提升该行业的可能性。

3
行业的政策

针对不同行业,政府都会出台不同的国家和地方政策,国家的战略决策对行业的发展是至关重要的,它代表一个国家未来经济的发展方向,也是决定一个行业能否成为风口的关键因素。

在看行业政策的同时,更重要的是对国家的对该行业提前透露出的态度或信息进行预判,比如对于互联网金融行业,当总理前往前海和杭州关注小微银行和互联网银行时,这就是一个行业政策关键信号的释放。

4
行业现状

行业现状重在分析行业特点,模式和典型的企业。比如在互联网金融行业,行业的特点是技术门槛不高,企业多且散,行业龙头行业占比较小,企业数目快速扩张,但市场竞争在2015年进一步加剧,大量的互联网金融企业将退出行业,但同时又不断有新的进入者。

对一个行业现状分析要勾勒一个行业的行业树与行业数。对大行业和子行业进行不断分解即可勾勒出来行业树,如果再填补上数据,就构成行业树,如果对于一个大行业进行一番勾勒,基本对一个行业的概况也就了然于胸了。
5
行业发展趋势、成长性与发展空间

这个分析往往是建立在行业的逻辑分析、环境政策分析、现状分析基础之上的,当对前述行业分析都做充分之后,一个行业的发展趋势、成长性与发展空间基本就形成了。

行业发展趋势、成长性与发展空间是投资人选择一个行业的根本因素,所以投资人是投行业、投预期、投风口。在预计一个行业马上要成长起来之后,要提前进入,但又不能提前的太早,这个也就是所谓的风口。

以电视游戏行业为例,之前电视游戏行业受国家政策管控,不大可能有机会,随着自贸区政策及电视游戏政策放开,在政策方面具有一定的条件。另外电视盒子产品借助安卓平台快速发展,为电视游戏发展提供了平台与技术基础。

互联网的快速发展倒闭各大地域广播电视台开始转型,电视在变弱,但是其现存的用户量与需求使得电视游戏仍然存在一定机会,但电视游戏又分为重游戏、小游戏、中型游戏,在线游戏,单机游戏,VR游戏等,到底哪种代表未来发展方向与趋势呢?这又要针对每个子行业进行进一步的行业分析,最终基本也就能确定哪个适合投资人来关注,未来会具有较好的成长性。

3. 行业研究要把握的原则

1
有的放矢

任何研究都有一个预期管理的问题:不管如何提高效率,如果研究目的不清楚、研究范围过大,都难以在给定时间内交付对方所要的研究成果。

所以无论是投资公司的上下级沟通,还是咨询公司和客户的沟通,首先都要搞清楚对方想要回答什么问题,确定研究范围和深度。过大过深,可能在浪费时间,其实能准确回答关键问题即可。

这也就是所谓“不要用战术上的勤奋,掩饰战略上的懒惰”。

如果是需要在有限的时间里分析一个行业,就更需要准确沟通对方的预期,明确哪些问题是可以而且必须要回答的。

在这个过程中,比较好用的沟通方式,就是双方理清哪些是必须项(must),哪些是加分项(nice to have),排好轻重缓急。比如:

Uber中国投资尽职调查:中后期项目的投资,关键是识别风险, 做好downside protection。 这时提高Uber目标市场规模估算的精度(upside)只是个加分项, 必须分析清楚Uber运营的财务模型本身是否成立,搞清楚Uber在华的竞争风险和监管风险(downside),确认标的的预期收益(IRR)和风险特征(risk profile)与基金的策略相匹配。

咨询项目:企业所在行业前景不错,供应商关系良好,毛利率是同业平均,但二代接手后内部管理每况愈下,净利率为负。私募基金这时入资控股,想要扭转乾坤,委托咨询公司定方案。这时候可能客户心中节流提效才是第一要务,可以从财务及运营结果分析入手,提出可能的症结,并在管理层和基层访谈中验证假说,然后对症下药,总结各方认可的方案,研究同行的好做法(best practices),甚至从其他行业的案例中触类旁通,扭亏为盈。如果内部没整顿好就盲目开源,给客户提一堆开新业务线的建议,把时间都花在看哪个行业规模大增长快是蓝海,则模糊问题焦点,适得其反。

2
平衡好信息损耗和误读,尽力三角互证

明白研究目的和范围之后,第二要确定的是研究方法。

这里的关键,在于先搞清楚行业知识的获取方法和特点都是什么,因地制宜,选择合适的方法。

理想状态下,我们获取行业知识是这样的:
然而事实是,最底层的只是“信息”而非“知识”。行业知识的获取路径变为:
外脑:专家、咨询公司/券商等专业分析机构处理信息后转化为知识,我们再来下载。其中,外脑也会从外部媒介中获取一部分信息,纳入自己的知识体系。
媒介-内脑:自己 从不同媒介(媒体报道、数据库)获取已经被筛选过的信息,用自己的内脑再转化为知识。

实际上,无论是外脑还是媒介,从研究者角度来说,都是自身以外的信源,到了脑子里,都要二次加工,形成自己的知识体系。

而无论何种信源,都会有个信息损耗和误读的问题。通常的规则是,离底层信息越近,损耗越少,但因为需要自己(一个外行人)去解读的功夫更多,误读可能性也越大。

在多年的实践中,常见的信源无非以下五种,特点如下:

从左到右,行业信息经过层层转化,越到后边, 主观性越强,得到的越是“观点”而非“信息”。而因为你要交付的实际上也是研究后得到的“观点”,所以信源越靠右, 效率(投入-产出比)越高。

但问题在于,越靠右,越不客观,越容易容易得到有偏见的观点。所以,在时间允许的情况下,需要尽量在类型和数量上分散信源,平衡各个信源转化来的观点,这个过程的专业术语叫三角互证(triangulation)。

而确定研究方法的艺术,就在于平衡各个信源的优缺点,在给定时间和预算内选择最佳配置,保证观点客观真实的前提下提高效率。

经过多年实践,认为最讨巧的做法,是尽量靠右,多问人,问多人,问对的人,既提高效率,又保证客观。

其实,金字塔尖的人,顶头大老板们,用的就是这种方法:外部咨询顾问、公司高层、私交好友和军师,都是他的智囊团。

那么问题来了,一个人脉和预算有限的人,如何找到懂行的人,回答你的问题呢?

3
鼓起勇气,善用社交网络

说明:此为进阶方法,不适合没有基本行业和商业常识的人,另外比较适合研究信息高度不透明的行业。

移动互联网时代的特点就是,人际关系的扁平化,和沟通成本的大幅降低。

通过社交网络,人与人之间可以更轻易地连接起来;通过手机,人与人之间可以随时随地进行交流。

所以你可以发挥你的聪明才智,用手机刷刷所有带有社交属性的网站,花式找到能回答你问题的人。举几个亲测好用的例子:

在LinkedIn找该行业领军企业里升职比较快的中高层(一般比较爱交际),表明来意,加微信,约电话;
在行业论坛里找写长文分享的专家,私信留邮箱和微信, 对方邮件回复question list,微信问交流零散问题;
在个人微信公众号后台留言,线下面基问问题;
在行业媒体公众号的微信读者群里埋伏找人
在B站和微博的公开QQ群里埋伏找人
知乎私信
……

你会惊讶于这个时代大家有多乐于和陌生人,特别是和有常识有分寸的陌生人交流……

几个原则:
尽量找一个有吸引力的身份敲开门:这个因人因情况而异,比较考验情商智商,尽量多一点真诚少一点套路……一般有真实机构背书为上,有靠谱的人引荐为上,中立无冲突为上。有时一个知名机构的背书可以节省80%的时间,迅速敲开懂行人的大门,以前为了搞定某学术研究,就试过辗转几个长辈引荐让某智库给我授权title做研究,联络陌生访谈对象,拒绝率为零……

事先上网看看文章和报告,做好自己的科普工作:一方面避免问对方常识性问题,也想清楚自己具体需要知道什么,避免浪费对方时间;另一方面可以先寒暄 时根据已知试探一下,确认对方懂行有见地,避免浪费自己时间

有礼有节有勇气,不怕失败: 很多人并没有义务回答你的问题,珍惜和尊重别人的每一次坦诚,尽量广撒网,提高产出量
看大势还是数据为本,观点为辅:行业大势经常是大咖也会判断失误的,最好还是回归到数据分析,找到对的指标(indicator),确保数据真实性、口径合适,有条件的话写个定制的爬虫扩大样本量,尽量有自己基于数据的独立判断,而非人云亦云。
 
 
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